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[卖螃蟹的年轻人]开车卖螃蟹

螃蟹半年“一熟”，是以元宵节后至9月初，螃蟹经销商的营业额基本为零。　等蟹的日子里店面闲置，但胡海平说，8月开始筹备中秋节销售高峰时，员工们会回来的，因为中秋节前夕至元宵节才会补发休假时的半薪。

　胡海平的经验来自上海蟹都汇水产有限公司（下称蟹都汇），他是公司的联合创始人。胡海平声称，依靠都市报的“宣传”，蟹都汇成为中国最大的螃蟹经销商，旗下200余加盟专卖店分布于100多个城市，公司2012年营业额将达到1.5亿元。

　胡海平其貌不扬，身材中等，肤色偏黑。“都是农民，江西老家农村出来的”，同行对蟹都汇创始人如此描述。这位年轻人生于1986年，初中毕业，中考成绩为168分。他的同学多在中国东南沿海的皮革厂、鞋厂、眼镜厂等处打工。而如今，他开着宝马730带记者去他旗下的另一公司皇家领海参观。

　跟着舅舅做生意

　将胡海平带上螃蟹经销这条路的，是比他年长11岁的舅舅徐能宗。2004年徐在广东做小本生意亏本后，打算前往哈尔滨卖螃蟹。他给胡海平打电话，请他去帮自己向海鲜酒店推销 “学做生意”。

　胡海平自认是“泥腿子”，但从18岁起就“对改变自己的命运特别有种冲动”。2004年，就是跟着舅舅踏入商界的那一年，拿破仑·希尔进入胡海平的世界。他不知从何处得到一本《成功学法则》：你的付出一定大于你的回报，通过奋斗能改变命运。书中的案例让胡备受震动，心生向往。

　此前，他在上海打工3年有余，多数时间在上海杨浦区一家叫做迈玛瑞（Memory音译）的餐厅打工，每天的工作内容是打理鱼缸的盐度、温度、洁净度，月薪接近1000元。他当时想，“什么时候工资能领到3000块，那该有多幸福啊”。

　胡海平、徐能宗和螃蟹租住于哈尔滨一间26平方米大小的出租屋，白天上门推销。他们显然不会去一次就能见到酒店的负责人，也不会见一次面就能完成销售。这些都是令胡海平胆怯的行动。他此前身处闭塞环境，少与人沟通。

　胡海平向两位推销员寻求帮助。一位是单臂向上、食指擎天、身着红色西装的陈安之，陈被“世界潜能大师”安东尼·罗宾称为“世界第一推销员”；另一位是美国人乔·吉拉德，这位则是“世界上最伟大的推销员”。他们给予胡鸡血，胡回忆道，“让你热血沸腾……”

　2004-2005年，徐能宗挣了约20万元，胡只得到几千元工资，但他怀揣着卖蟹经验：市场在中国的边远地区；得找酒店负责人推销，允许酒店赊账以求试卖；得跟人宣扬阳澄湖大闸蟹的营养价值。

　找本地都市报合作

　胡海平觉得单干的时机已到。但地方上的给了他一个下马威。几番恐吓、拳脚后，他们告诉胡，所有的海鲜都要收保护费，一箱十块钱，这是传统。胡一度萌生退意。这时，胡的表哥黄晟昱打来电话分享喜悦心情。

　黄是胡的亲戚中最早卖螃蟹的人， 2003年即前往东北某城市，但始终利润微薄。2005年，经本地晚报一位爱蟹的副总提示，黄向报社赠送螃蟹充抵广告费，报纸则在节庆时分刊载关于其螃蟹专卖店的报道。胡转述表哥所见，“哗啊，突然间冒出这么多人排队买大闸蟹，甚至一买就是五六百斤。酒店还得赊账，这下全是现金。”

　同行或瞄准酒店，或待在水产市场时，胡海平心动了。2006年，他找外婆借来几万元，去了南宁。他拿着黄晟昱传真过来的报纸，指着上头的文章告诉本地报纸，“我准备投10万块广告费，你策划一下？”报纸上随后出现“第一家阳澄湖大闸蟹专卖店来了！”的信息。

　这一年，胡海平挣到30万元。不会错了，找本地都市报合作能把螃蟹卖出去。“我们销售收入中的大概30%都给了媒体，”胡海平说，中秋节前夕，他们的广告将铺天盖地，“2011年全国专卖店一共花了约3000万广告费。”

　《成功学法则》书脊快被他翻破，两位“世界第一推销员”亦有退潮之时。在南宁开设专卖店，他发现自己不再需要上门推销，“广告营销能力就重要了”。胡海平想起行动成功国际教育集团(下称行动成功)董事长李践。他在东北看过李的光碟《做自己想做的人》，也知道李践曾经是TOM户外传媒集团总裁。2006年，胡海平在机场录像、电脑城盗版光碟里又屡屡听到李的讲述。比如关于广告，“对谁说，目标客户；说什么，卖点；什么时间，什么地点说，你的投放时间；怎么说，你的创意表现，什么形式；怎么写，评估广告有没有效”。

　胡海平回忆自己的反应：“这人真厉害，这都被他总结出来了。”胡对黄晟昱说，“表哥，我们要不要一起去拜访李践？”正中下怀。网络上一篇题为《细节提升品质 学习成就商业—记蟹都汇总经理黄晟昱》的文章称，李践的光盘《做自己想做的人》早已成为黄晟昱“人生的一个转折点”。

　2007年，亲戚加盟商即将大批涌入之际，黄、胡二人从江西抚州乐安县老家出发，驱车前往上海。他们向行动成功讲述自己的困惑：该怎么做大企业？阳澄湖大闸蟹产量稀少，不能知假售假，怎么办？行动成功的学习顾问表示，“李践老师的《赢利模式》，你一听，全能解决。推荐你去上课”。

　抛弃“成功学”

　胡、黄二人的亲戚朋友、亲戚的亲戚、朋友的朋友，约有200人，听说螃蟹生意挣钱，相继加盟，向全国扩张。

　加盟的亲戚朋友逐渐增多，胡海平、徐能宗、黄晟昱三个销售收入均为百万级的个体户觉得有必要统一管理和采购，树立商业品牌。2008年，蟹都汇在上海注册，他们三人是主要股东。

　螃蟹店成本不高，净利润率大概是30%。据胡海平介绍，在二三线城市找租金便宜的地方，租一间50到 80平方米大小店面。平时只需聘用一两名员工，一名员工月薪2000元左右。中秋节销售额能占全年70%左右比重，到时聘临时工绑螃蟹。一只4两左右的公蟹，在中秋节时期要价100元。

　螃蟹生意也不缺现金流。“假设1000斤螃蟹价值10万，我们卖掉10万的螃蟹才进货。10万块的货，在旺季可能1天就没了。周转100次，营业额就到1000万了，进货成本始终是10万。”胡说。

　公司发展过程中，胡海平们做出了至今令其后悔的决定。“当时好多市场都是刚开发，正亏损。蟹都汇上海分公司第一年亏了100多万。我们三个一看，上海都不行了，还是把新市场放给亲戚们，别直营或控股，我们回去搞自己那块自留地吧。结果现在总部三四十人，采购部就有30多个人，实际上就是给加盟商发货。”

　“加盟商相当于城市的永久总代，总部让它挂蟹都汇的牌子，不收取费用，还教他营销。他几乎是钱。”胡表示，蟹都汇近年的营业额同比增速约为40%，“但总部年年不赚钱。2011年总部的营业额约8000万，净利润不到300万。”

　“我们的初衷是怎么帮这些人富起来，都是亲戚嘛。有人起步时没钱买螃蟹，我们甚至会给他欠款。”胡海平劝慰自己想开点。

　如今，胡海平翻着他当年的笔记“行动成功五大黄金价值”等，嘻嘻直笑。“上完课，我们才有品牌的概念，才想到要做蟹都汇，2008年我们上课时讨论过成立公司的事儿，我有时也照着李践讲的广告教学去跟都市报谈判。”他说，“很多东西他们会给你一个基础认识，但我们学的都是片面的，为什么搞到最后，组织整成这样？都是学歪了，没有站到全局来看。他告诉你，企业管理最重要的就是营销。一个只会营销的人做什么，炒作，别的事情不会。”

　2011年，胡海平上完行动成功的“教导型组织模式”课程后，发现其内容完全来自《基业长青》一书。“而且老师没有悟得很透，都是表面的东西，嗷嗷叫嗷嗷叫的。”胡海平的妻子张颂说。

　胡海平自此“抛弃了成功学”。但这段经历中至少给了他们一个收获：2008年，两人在行动成功的课堂上相识。

　后来，胡海平不知从何处翻到一本《高手身影：中国商业原生态实战案例》。这本书印证了他此前听说的“王明夫（和君咨询创始人）这个人很厉害”的说法。和君咨询的培训课在草根创业者中已经颇有名气，他决定去上课，并向舅舅、表哥推荐了王明夫。但表哥给他推荐了思八达。

　胡和表哥黄晟昱参加过2011年5月思八达创始人刘一秒在广州体育中心的《运营智慧》课程宣讲。刘对“过万学员”说：“股份改革最重要，中国为什么改革开放成功？因为大家都在帮自己干”。

　思八达官方网站案例中有黄的头像。这是一个开始秃顶，拿着螃蟹面对镜头咧嘴笑的中年男性。在这个网站上，黄晟昱号称已经吃透刘一秒的核心思想—“公司的一切问题都是机制的问题”，他正在“原有的绩效激励基础上筹划股权激励方案。”

　“他真的是股改啦。”胡海平说，黄晟昱在猪场生意上投资数百万元，黄的妻舅则提供人力和土地，双方各占一半股份。胡觉得表哥基本上是送钱，似乎被“期权代替管理”给忽悠了。

　胡分析刘一秒：“核心就是要懂得分钱。这也对，但太片面了。这么多人都讲这一招，我觉得一大半是不适合的。他收了钱，教大家一门功夫，自己都没练过，人家听你这个回去之后用了，会练成什么样？”

　“水产行业一流公司”

　竞争在加剧，电子商务对传统业态的替代已进入螃蟹行业。卖“高端”螃蟹的线下经销商脚步且不说，在中低端市场，也有不少养殖户和经销商奔赴淘宝卖螃蟹。胡估计有的淘宝螃蟹卖家年营业额依靠价格战已达到1000万元级别。他也试图在淘宝店铺内打折销售，但亲戚们不高兴，“我们都不打折，你在网上打折？”

　螃蟹近年来横行礼品市场，600元左右蟹券成为蟹都汇主打产品。胡海平想强化蟹都汇品牌外观，统一门脸，提升形象设计，投全国广告……但“总部的利润不够花”。于是，蟹都汇准备成立管理部，禁止加盟商赊账，禁止私自窜货，收取每年1万元加盟费。此外，蟹都汇打算在尚待开发的空白市场采取直营或控股方式。

　亲戚们的反馈来了，“同行都不收……加盟费交就交嘛，发货涨一点就涨嘛，别太多就行。”胡海平挨个解释，“同行都是小公司，去他那儿加盟的人都没有！我们股东挣钱不靠这个，我们靠自己的市场。”

　胡海平听到同行称2001年时阳澄湖里实际上就没有多少螃蟹，“阳澄湖资源已经没有了，你卖的都是假的”。看完冯仑的《野蛮生长》后，他觉得自己也有过野蛮生长，但称自己已经不卖假货了。

　2011年，胡海平创办皇家领海。他说，这家卖稀奇海鲜的公司已经盈亏持平，营业额超过1000万元，未来目标是“水产行业一流公司”。